Планирование маркетинга – построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования – уменьшить предпринимательский риск засчет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Принципы планирования:
1. Системность;
2. Комплексность;
3. Вариантность;
4. Оптимальность;
5. Согласованность;
6. Динамичность;
7. Адаптивность.
Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .
Стратегическое планирование – исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая представлена несколькими товарами, все из них одинаково привлекательны.
Цель системы стратегического планирования – усилить сильное и ослабить ненужное. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы и изложение вспомогательных целей и задач. Задачи фирмы обычно звучат менее конкретно, чем цели. Основная цель – миссия (кто мы, что делаем и для кого). Цели могут быть количественными (объем прибыли, ее рост, объем оборота, рыночная доля, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций).
Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой все глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.
Виды роста фирмы:
1. Интенсивный рост – интенсификация деятельности, предполагает глубокое внедрение на рынок, расширение рыночных границ, совершенствование товара. Применяется фирмой, если она не до конца использует свои возможности.
2. Интегрированный рост (объединение частей в целое) – оправдан, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы засчет перемещения в рамках отрасли.
Регрессивная интеграция – фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция – фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция – объединение с предприятиями-конкурентами или проведение по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя:
· систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержания;
· обеспечение ресурсами;
· объемы, методы и сроки выполнения работ, а также производства и реализации продукции.
План маркетинга – это разработка правил игры.
План маркетинга включает в себя разделы:
1. Краткое описание важнейших результатов и состояние проблемы;
2. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;
3. Постановка целей маркетинга;
4. Разработка маркетинговых стратегий;
5. Формирование маркетинговых мероприятий;
6. Определение затрат на маркетинговую деятельность;
7. Контроль над выполнением плана.
В зависимости от длительности срока действия маркетинг плана бывает:
1) Краткосрочный – до года.
2) Среднесрочный – от 1 года до 5 лет.
3) Долгосрочный – более 5 лет.
Основой для маркетинга плана являются прогнозы и анализ жизненного цикла товаров . Основными требованиями для всех видов плана являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах, осуществление их согласования и интеграции.
Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ:
Анализ окружающей среды;
Анализ потенциала и возможностей предприятия;
Анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор переменных факторов со стороны целевого рынка, также туда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это товар, цена, методы распределения и стимулирования.
Современная маркетинговая концепция рассматривает два основных типа стратегий:
1. концепция концентрированного маркетинга – полностью все концентрируется на товаре, товар более однотипный;
2. концепция дифференцированного маркетинга – разные виды товаров и услуг под разные потребности клиентов.
В рамках основных типах стратегий могут быть разработаны более конкретные.
План маркетинга – бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта.
Распределяя затраты на маркетинг, необходимо придерживаться распределения издержек по видам деятельности, связанных с реализацией товара подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам следует относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Рекомендуется экономить на всем, но не маркетинге.
Организация маркетинга включает в себя:
Построение структуры управления маркетингом;
Подбор специалистов и распределение между ними задач, прав и ответственности;
Создание условий для эффективной работы;
Налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
- гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
- бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
- сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы , связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
- бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
- бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
- бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
- бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
- бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
- бюджет прибыли и убытков.
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль в маркетинге
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом , завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
- стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия . Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
- оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке , анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
- контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
- прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
- косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
- изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
- пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование , управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
- разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
- принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;
- значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки ;
- предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
- всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;
- анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;
- определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
- внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;
- внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.
Таблица 8.1
Планирование маркетинга . Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином «план маркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).
Основные разделы плана маркетинга:
Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных. целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещается оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Опасности и возможности.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить, а также оценить вероятность их возникновения и последствия, кот-е они могут оказать.
Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым « рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для реализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальной рентабельности.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы, мероприятий вносят коррективы.
Бюджеты, являются в общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшим руководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый контроль . Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.
Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости корректирующие действия.
Стратегии, контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям.
Основные объекты контроля: - объемы продаж
Размеры прибылей и убытков
Реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги
Соответствие запланированных и реальных результатов производственно - коммерческой деятельности.
Организация, планирование и контроль маркетинга
Цели обучения
Ознакомить с общими принципами и методами организации и планирования маркетинга на предприятии. Дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии. Раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга
Функция маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга
Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.
Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.
Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых , осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых , разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих , создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Типовое положение о службе маркетинга
Вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:
сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;
активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде .
исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс, маркетинга отношений);
разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
подготовка предложений по разработке новых товаров;
развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
Определение ценовой политики предприятия:
выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
разработка системы стимулирующих цен.
формирование каналов распределения;
выбор торговых посредников;
анализ и прогноз объема и структуры продаж;
разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;
участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);
проведение выставок, презентаций, демонстраций;
поощрения покупателей;
стимулирование работников сбыта и продавцов;
формирование положительного имиджа предприятия.
Комплексное изучение рынка:
Формирование продуктовой политики предприятия:
Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
Права службы маркетинга
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:
финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.
Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга
определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня .
Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.
Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.
Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.
Уровни управления маркетингом
Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням :
1) стратегический уровень управления;
2) средний уровень управления;
3) оперативно-исполнительский уровень;
4) технический уровень;
5) вспомогательный уровень.
Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:
заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор);
маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).
Средний уровень управления маркетингом осуществляют:
менеджер по продукту;
менеджер по рынку, региону, области;
менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;
менеджер по работе с потребителями, клиентами;
менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень представляют:
торговый агент, представитель, промоутер;
ассистент менеджера по маркетингу;
продавцы;
мерчендайзеры.
Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:
менеджер (инструктор, специалист) по обучению;
контролер маркетинга.
Вспомогательный уровень обеспечивают:
менеджер по маркетинговым исследованиям;
экономист-аналитик маркетинга;
маркетолог-статистик;
интернет-маркетолог;
интервьюер;
специалист по компьютерной обработке информации.
Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ , которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.
краткая информация о предприятии;
оценка потенциала предприятия;
описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.
анализ конъюнктуры рынка;
анализ фирменного окружения предприятия;
оценка действий конкурентов;
анализ покупательского поведения;
прогноз общего объема и структуры спроса.
разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);
создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);
подготовка предложений по штатному расписанию кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.
формирование информационной системы маркетинга;
разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации дилерских сетей, установления цен, проведению рекламных мероприятий и др.);
разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
создание системы контроля маркетинга (основные показатели);
оценка деятельности созданной службы маркетинга;
анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.
организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
проведение стажировок менеджеров и специалистов.
Этап диагностики предприятия :
Аналитический этап :
Организационный этап :
Методический этап :
Внедренческий этап :
Обучающий этап :
Современные процессы организации эффективного маркетинга
Управление маркетингом все больше ориентируются не только на текущие, но, особенно, на долгосрочные решения (связанные с обеспечением долгосрочных денежных потоков).
Усиливается процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: производство, НИОКР, финансы, закупки и сбыт («маркетинг поднимает интересы компании над интересами отдельных его подразделений»).
При переходе к управлению компанией с позиции «проблем производства» на позицию «проблем развития» служба маркетинга все более интегрируется с другими подразделениями, участвуя в разработке программ (проектов) развития компании (межфункциональные команды, бизнез-инжиниринг).
Развивается процесс более тесной координации между менеджером по продукту и менеджером по рынку, с некоторым увеличением приоритета последнего (в конечном счете, товар обслуживает рынок). Интересы клиента (рынка) выдвигаются на первое место.
Оценка деятельности менеджеров по сегментам рынка осуществляется комплексно по показателям продаж, доли рынка и лояльности покупателей, клиентов (однако приоритеты в каждом отдельном случае могут быть разными).
Существенное расширение работ в области интегрированных коммуникативных связей (особое развитие групп PR и стимулирования).
Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием
Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.
Концептуальный уровень , характеризующий восприятие маркетинга в качестве современной управленческой концепции:
место маркетинга в «открытой» системе управления;
стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;
процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);
развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).
Информационно-аналитический уровень , характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих решений различными подразделениями предприятия:
производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);
НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);
финансовое (бюджетирование, ценовая политика);
закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);
административное (подбор, расстановка и обучение кадров).
Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:
организационное построение;
конкретные виды деятельности;
права и обязанности;
координационные возможности и др.
Планирование маркетинга
Общая характеристика маркетинговых планов
Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.
В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.
В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.
В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
Классификация маркетинговых планов:
1) по уровням;
2) по целевой направленности;
3) по срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Планирование маркетинга
Структура маркетингового плана
Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).
Определение целей.
Принятие стратегических решений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).
Расчет общей величины и структуры затрат.
Контроль и корректировка плана.
Анализ маркетинговых возможностей
Анализ реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
Система целевых показателей маркетинга
Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат экономические цели (продажи, доля) и коммуникативные цели (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).
Используются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).
товарооборот в сумме (обобщенный показатель маркетинговых усилий компании в целом);
рост нематериальных активов компании (определяется формируемым имиджем компании, товарных марок).
продажа в сумме и натуральных показателях в развернутом ассортименте (определяется уровнем соответствия товара требованиям выбранных компанией рыночных сегментов);
доля в сумме и натуральных показателях (определяется позицией компании относительно конкурентов на конкретных целевых сегментах);
лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке).
прибыльность и безубыточность товара;
конкурентоспособность товара;
рыночная сила марки;
проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
показатели «воспринимаемой ценности» товара;
охват рынка;
На корпоративном уровне:
На уровне целевых сегментов:
На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
рентабельность канала распределения;
оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
Увеличение продаж как цель маркетингового планирования
Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров.
(Компания, № 3, 2004 г.)
Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделится новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинки».
Проблема : однообразный дизайн.
Причины : отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.)
Инструментарий :
Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио-, видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).
Изменение дизайна у 70% старых моделей.
Рекламная кампания со слоганом «SECAM Precision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».
Планируемый результат:
продать 25000 телевизоров модели «Фаворит» в 2004 году.Стратегические решения маркетинга
Определение способов действий компании по достижению поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинга-микса и маркетинга отношений.
Альтернативы стратегических решений:
концентрация на одном сегменте (проникновение);
выбор нескольких привлекательных сегментов (много сегментный подход);
продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);
освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).
Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей.
Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Сочетание различных инструментов маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигались цели маркетинговых усилий; отдельные инструменты в процессе взаимодействия не «мешали» бы друг другу; комплексное воздействие приводило бы к синергетическому успеху.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микса и маркетинга отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.
Различают ситуации:
негативного спроса;
формирующегося спроса;
развивающегося спроса;
снижающегося спроса;
нерегулярного спроса;
развитого (полного) спроса;
превышающего спроса;
иррационального спроса.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Это конкретный план действий по реализации маркетинговых усилий компании. Точное определение сущности самих мероприятий, сроков и ответственности за их осуществление, определение затрат и ожидаемых результатов. Как правило, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам в рамках планируемого комплекса:
повышение полезных свойств продукта;
формирование ценового восприятия;
обеспечение доступности товаров;
достижение осведомленности, информированности;
формирование партнерских отношений.
Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает ответы на вопросы: «что?», «когда?», «кто?», «сколько?».
Соотношение инструментов и мероприятия по их использованию определяются реальной рыночной ситуацией.
Определение затрат на маркетинг
Разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств (сверху вниз) или исходя из необходимости затрат (снизу вверх). Проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), используются, в основном, процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем.
Определение общей величины затрат
Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов .
Определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.
Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
Оценка конкурентного паритета («затраты как у конкурента»).
Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).
Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия
Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные .
Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:
регулярное проведение маркетинговых исследований и создание «банка» маркетинговых данных для управления предприятием;
финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.
Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.
Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.
Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.
-
стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).
Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.
Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.
Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:
Аудит маркетинга
Методика комплексного подхода
Финансовый оценочный лист (отчет о прибылях и убытках).
Маркетинговый оценочный лист (динамика продаж, доли рынка, лояльности покупателей, привлечения и сохранения клиентов).
Долевой (балансовый) оценочный лист (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.).
Финансовый аспект .
За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие использует старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
Маркетинговый аспект .
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с 20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
Долевой аспект .
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и др. в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика американской консалтинговой фирмы «Коперникус» (1997 г.)
Выбор показателей для аудита.
Оценка показателей по балльной системе.
Разработка плана мероприятий по результатам аудита.
Пример . .
Таблица 4.2
Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»
№ п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов |
|||||
Критическое |
Опасное |
Удовлетворительное |
Среднее |
Хорошее |
Потрясающее |
||
Цели и стратегии |
|||||||
2 | Маркетинговый климат | ||||||
Целевая сегментация |
|||||||
Позиционирование и дифференциация |
|||||||
Управление ценообразованием |
|||||||
Управление продуктом |
|||||||
Связи с общественностью |
|||||||
Управление продвижением |
|||||||
Прямой маркетинг |
|||||||
Маркетинг отношений |
|||||||
Обслуживание клиентов |
|||||||
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|||||||
Управление распределением |
|||||||
Управление торговыми клиентами |
|||||||
Развитие новых товаров |
|||||||
Маркетинговые исследования |
|||||||
Управление марочным капиталом |
|||||||
Управление сбытом |
Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.
Формирование общего маркетингового бюджета. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Метод конкурентного паритета.
Под планированием маркетинга понимают функцию процесса управления маркетинговой деятельностью, направленную на постановку целей и выбор стратегии маркетинга, на разработку, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции.
План маркетинга может рассматриваться как система маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей организации; как прогноз по производству и реализации продукции. Планирование позволяет согласовывать и координировать деятельность не только маркетинговых служб, но и других подсистем в системе предприятия.
Планы разрабатываются на федеральном, региональном, отраслевом или местном уровнях.
Цели планирования - снижение неопределенности в принятии управленческих решений, снижение предпринимательского риска. Планирование базируется на принципах научности, системности, комплексности, адаптивности, согласованности, динамичности.
Прогнозирование связано с разработкой долгосрочной стратегии развития предприятия на основе анализа его возможностей и потребностей рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
- - описание проблемы и постановка целей планирования;
- - анализ внешней и внутренней среды, возможностей и угроз;
- - постановка целей и задач маркетинга;
- - разработка стратегии маркетинга;
- - разработка маркетинговых мероприятий;
- - определение затрат на маркетинговые мероприятия;
- - контроль выполнения плана маркетинга.
Планы маркетинга разрабатываются на различные периоды и бывают: краткосрочные (на день, неделю, месяц, квартал, год); среднесрочные (от года до пяти лет); долгосрочные (пять лет и более).
Задача долгосрочных планов - сформировать маркетинговые решения в зависимости от сложившейся ситуации на длительный период. В долгосрочном плане формируются не мероприятия, а перспективные решения на основе прогнозов и анализа жизненных циклов организации и ее продуктов.
Планы должны быть, как и цели, реальными, достижимыми, согласованными и измеримыми. Планы маркетинга могут быть связаны с показателями результатов деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, прибыль) и направлениями маркетинговой деятельности (продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик).
Для определения целей маркетинга и осуществления процесса планирования проводится ситуационный анализ окружающей среды, возможностей предприятия в сфере производства, сбыта (рис. 26.1).
Рис. 26.1.
Ситуационный анализ предполагает сравнение собственного предприятия с конкурентами по различным показателям.
При анализе возможностей предприятия рассматриваются финансовая ситуация, потенциал организации, производственносбытовые возможности, квалификация и ответственность персонала и др. Анализ возможностей предприятия может быть выполнен методом SWOT. Данный метод предполагает анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и предполагаемых угроз. Применение данного метода позволяет принимать наиболее эффективные управленческие решения и разрабатывать стратегические направления.
Стратегические направления маркетинга связаны с определением приоритетов продуктов на конкретных рынках; с разработкой для каждого целевого рынка продуктовых, ценовых, сбытовых и коммуникационных мероприятий.
Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает учет обратной связи в деятельности маркетинговой службы. Контроль является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции предприятия и достижения цели. Контроль включает функции анализа, учета, диагностики. На этапе планирования предусматриваются мероприятия по контролю. Процесс контроля маркетинга включает следующие этапы:
- 1) обоснование плановых показателей, подлежащих контролю;
- 2) сбор данных фактических показателей результатов деятельности;
- 3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
- 4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;
- 5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной деятельности по планированию маркетинга (разработка гибких планов, их корректировка) .
Различают закрытую и открытую системы контроля маркетинга. Более перспективной является открытая система, ориентированная на учет факторов внешней среды и позволяющая выявить причины отклонений от плановых показателей.
Как управляемая система, маркетинг включает различные подсистемы. Процесс управления маркетинга представлен на рис. 26.2.
Виды контроля маркетинга; контроль за реализацией планов и маркетинговых программ предприятия, контроль за реализацией продуктов, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.
Аудит представляет собой независимую проверку и подготовку заключения о финансовой отчетности предприятия. Цель аудита - определить достоверность финансовой отчетности предприятия и осуществить контроль за соблюдением законов и норм хозяйственного и налогового законодательства.
Рис. 26.2.
В сфере маркетинга применяют маркетинг-аудит. Он представляет собой стратегический контроль системы маркетинга, систематическую и независимую ревизию маркетинговой среды, целей, стратегий, программ и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление узких мест и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Маркетинг-аудит проводится в три этапа: исследование состояния системы маркетинга, оценка состояния системы маркетинга, разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга-аудита включает следующие разделы: ревизия среды маркетинга, ревизия маркетинговой стратегии, ревизия структуры службы маркетинга, ревизия информационной системы маркетинга, ревизия планов, ревизия результатов маркетинговой деятельности, ревизия затрат на маркетинг, ревизия комплекса маркетинга и системы контроля. Принципы маркетинга-аудита - объективность, системность, периодичность, тщательность, точность.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Составление бюджета помогает установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять управленческие решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Затраты на осуществление определенных маркетинговых действий определяются из плана маркетинга. Пример бюджета маркетинга представлен в табл. 26.1.
Таблица 26.1
Бюджет маркетинга, тыс. руб.
Статья бюджета |
||
Суммарный прогнозный объем продаж |
||
Производственные издержки |
||
Промежуточная прибыль |
||
Затраты на маркетинг: |
||
организация продаж |
||
другие затраты на продвижение |
||
доведение товара до потребителя и сервис |
||
упаковка |
||
техническое обслуживание |
||
оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговой службы |
||
кредиты потребителям |
||
стоимость информации |
||
Суммарные маркетинговые затраты |
||
Бюджет маркетинга может быть детализированным для различных групп товаров и целевых рынков. При разработке бюджета на основе целевой прибыли определяются прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные, постоянные издержки, целевая прибыль. Таким образом определяются затраты на маркетинг. Эти затраты детализируются по элементам комплекса маркетинга.
При разработке бюджета на основе оптимизации прибыли определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки предполагаемого объема сбыта в течение какого-либо отрезка времени, на различные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных или экспертных методов. Она показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.
На различных предприятиях конкретный набор процедур планирования бюджета маркетинга различен. Это зависит от масштабов деятельности предприятия, дифференциации продукции, видов деятельности и других факторов.
Таким образом, качественное выполнение функций планирования и контроля маркетинговой деятельности позволит повысить эффективность управления организацией в целом.
Вопросы для самостоятельной работы
- 1. В чем отличие контроля от контроллинга в маркетинге?
- 2. Каковы функции и задачи планирования и контроля в маркетинге?
- 3. Какие мероприятия по осуществлению планирования и контроля маркетинга вы знаете?
- 4. Что такое аудит маркетинга?
- 5. Какие методы исчисления бюджета маркетинга осуществляются на российских предприятиях?
- 6. Какие основные факторы необходимо учитывать при исчислении бюджета каким-либо способом в маркетинге на современном этапе?
Задания к семинару по теме 26
- 1. Планирование маркетинга-аудита.
- 2. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге.
- 3. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинге.
- 4. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств.
- 5. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж.
- 6. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач.
- 7. Метод конкурентного паритета.